NEAL DAVIES É O CARA!

Há poucas semanas atrás tive o prazer de ser um dos debatedores da palestra do Neal Davies, sócio da Agência NAKED de Nova York, no Festival Mundial de Publicidade de Gramado. E fiquei muito feliz com o que vi no Festival e, em particular na palestra da NAKED.

Duplamente feliz. Por ter participado do debate, o que foi uma honra muito grande concedida pela direção do Festival e por ter sido quem sugeriu o nome da NAKED como uma das agências a serem convidadas quando fiz o planejamento de reposicionamento do Festival de Gramado a pedido do Alexandre Skowronsky, presidente desta edição de 2009.

Quando realizei o planejamento, acreditei que uma virada no conteúdo seria o ponto de desequilíbrio do reposicionamento do Festival. Tinha convicção de que se conseguíssemos elevar o nível do conteúdo, certamente atrairíamos também o púbico formado por profissionais e que isso, alteraria o poder de atração de patrocinadores e apoiadores que são vitais para a realização do evento. E a edição de 2009 provou que estávamos certos.

Várias mudanças planejadas foram implementadas pelo Alexandre, algumas pequenas transformações, outras mais significativas, algumas (eu sei) bem difíceis e mais arriscadas. Mas o mérito dessa edição foi construir na prática um conjunto que definitivamente alterou e elevou a percepção de valor do evento. E aqui deixo os meus parabéns ao presidente e a toda a direção que apostou desde início nessa nova etapa do Festival Mundial de Publicidade de Gramado.

Mas de todas as mudanças desse reposicionamento, com certeza, o conteúdo foi o que causou mais impacto na audiência formadora de opinião. E nas palestras, sem sombra de dúvida, a mais marcante neste sentido foi a do Neal Davies, da NAKED.

MINHAS RAZÕES

(01) Primeiro a humildade de fazer a abertura com algumas frases em português o que, naquele momento, arrebatou a simpatia da platéia. É muito bom ver um palestrante iniciar assim.

(02) A palestra tinha como título o tema sugerido pelo Festival, que era Inovação em Planejamento. E não só título, mas o conteúdo estava em sintonia com a proposta de palestra. Pode parecer óbvio, mas quem está acostumado a ir a congressos e seminários sabe o quanto isso está se tornando raro com os palestrantes.

(03) Defendeu o tema e a proposta da NAKED de media neutral, ilustrando com cases e exemplos, sem em nenhum momento tentar convencer a platéia de que isso era o que todos deveriam fazer. Pelo contrário, não houve em nenhum momento a tentativa de dizer que outras agências faziam comunicação de forma errada. Não. Só defendia a forma NAKED de fazer diferente e suas crenças.

(04) Mesmo falando de inovação em planejamento, resgatou aquilo que muitos de nós da área não acreditamos: que a inovação pode ser, às vezes, o resgate do óbvio. E que a solução eficaz, para aquele cliente, naquele momento, pode ser um cartaz. Simples assim.

(05) Para quem esperava ações inovadoras e “modernas” com muito Twitter, tecnologia e complexidade, Davies propôs o equilíbrio e o resgate da integração de plataformas e disciplinas. Ou seja, a essência de um plano eficaz. Ponto de novo para ele.

(06) Pra quem está acostumado a assistir palestras internacionais e que já saiu do auditório com o nítida sensação de que, muitas vezes, somos tratados meio como índios no mundo do marketing, o Neal Davies provou que pode ser o contrário. De uma sensibilidade incrível e uma humildade surpreendente compartilhou conhecimento, questionou conceitos, marcou seu posicionamento, mas tratou todo mundo com muito respeito, respondeu todas as perguntas com muita cortesia e provou assim, porque é um profissional global que devemos respeitar.

Por fim, para minha completa surpresa, alguns dias depois do evento, recebi um e-mail de agradecimento e um convite para fazer contato em Nova York. Cortesia muito rara hoje em dia por parte de um palestrante. Realmente, Neal Davies é o cara!

BRANDING SENSORIAL E PATCHOULI

Passo quase todos os dias na frente de uma loja de moda feminina para praia que fica no térreo do nosso escritório na esquina da Florêncio com a Mostardeiro. Na calçada sente-se um aroma de bronzeador que inacreditavelmente me pega todos os dias.

Não tem jeito. Não existe aroma mais característico que esse de bronzeador. Tá sentindo? É só falar nele que lembramos. As associações são imediatas. Numa fração de segundos, meu cérebro dispara. Lembro praia, areia, sol brilhante, alegria, carona para praia, relembro momentos, viagens, amigos, surgem imagens, disparam emoções. Não tem como evitar. Passo na calçada, sinto o aroma e brotam as sensações.

Passo por lá, normalmente mergulhado em outros pensamentos. Na maioria, bem distantes da praia. Mas invariavelmente acabo sendo pego de surpresa. Como se fosse retirado do meu mundo e interrompido à força pelos pensamentos gerados por aquele aroma agradável. Já tentei sentir e reprimir as sensações. Mas não tem jeito.

Os aromas fazem isso com a gente. Possuem uma ligação direta com cortex cerebral que furam o bloqueio dos ruídos e abrem todas as gavetas puxando turbilhões de emoções e lembranças.

Aroma de café sendo passado e bolo de laranja saindo do forno. Tá sentindo o aroma? Lembra o quê? Não lembra toalha xadrez de verde e branco? Cadeiras nas calçadas com vizinhos conversando. Pra mim lembra também sestas forçadas para as crianças depois do almoço nas férias, primos em casa e vó de cabelo branco. Brinquedo de arquinho na rua com a gurizada e cozinhas grandes que eram a peça principal da casa reunindo toda a família para o café da tarde.

Aroma de terra molhada. Lembra o quê? Pra mim não tem aroma mais marcante que este. Tardes quentes de verão e a criançada liberada para tomar banho de chuva. Uma aroma indescritível. Meio forte, meio amadeirado, meio musgo, meio verde escuro que lembra perfume de patchouli.

Lembra de perfume de essência de patchouli? O meu pai associava com maconha e odiava quando eu usava. Tinha uma certa rebeldia no meio dos anos 70 usar patchouli. Acredite. Lembrou do aroma? Remeteu a quê? Para quem tem mais de quarenta pode lembrar do Bar do Lola ou do Bar do João. Lembra o show do Sivuca no Teatro Presidente. Pode lembrar do filme "Rock é Rock Mesmo" do Led Zeppelin no cinema da Oswaldo Aranha numa sessão especial às 3 da manhã. Pode lembrar do X do Rib's na 24 de Outubro no meio da madrugada de um sábado. Jaqueta jeans. Tênis All Star. Crepe no Parcão. Pode lembrar de viagens de Dama da Noite e cogumelos catados nos sítios do Lindóia. Da histórica passeata contra o general Videla na Praça Argentina. Lembra da música "Pra não dizer que não falei de flores". Pode lembrar de um show memorável do Jorge Mautner na Reitoria. Pode lembrar das noites no IAPI e do pôr-do-sol de domingo na Praça das Peras.

Não lembra de nada disso? Pergunta para o tio mais próximo que se criou em Porto Alegre nos anos 70. O importante é o poder dos aromas e cheiros que fazem a nossa vida diferente e que tem o poder de abrir gavetas velhas em buscas de antigas e boas sensações que alteram nossa emoções.

Esse é o poder do branding sensorial. É a chave que abre portas. Como faz a loja da minha esquina todo dia comigo.

O SEU BRANDING NAS REDES SOCIAIS

Por: Paulo Faustino do Blog Fiquei Rico

1. Defina quem você quer ser
Existem várias formas de ser reconhecido em redes sociais, e isso é extremamente importante de definir, bem antes de fazer o registo (cadastro). As opções variam pelo nickname, nome pessoal, nome do blog, nome artistico ou qualquer outro. Se você trabalha numa área profissional e pretende ser reconhecido pelo seu nome próprio, procure registar-se com ele e trabalhar o seu branding em torno do seu nome.

2. Seja seletivo na escolha das redes
Um dos grandes problemas relacionados com redes sociais, prende-se com o fato de existirem muitas, o que invariavelmente dispersa a atenção do blogger.
Em termos de redes sociais recomendo claramente o diHiTT e o Uêba. São de longe os que produzem mais tráfego, em menor tempo. Em termos de micro-blogging, recomendo o Twitter e o Plurk. Fique atento que brevemente sai um artigo sobre como encontrar a rede social ideal.

3. Análise da rede e inserção de conteúdos
As redes sociais têm a particularidade de viverem com extrema dinâmica e assuntos muitos diversos. Procure analisar o que de melhor se faz nessa rede social, e procure desenvolver algumas ideias que se enquadrem nos gostos dos leitores. Quanto maior o seu sucesso dentro da rede, mais conhecido e adorado será. Se conseguir ser consistente e manter um rigor elevado, as pessoas irão começar a segui-lo e a interessar-se por aquilo que você diz e faz.

4. Seja ativo
Compreenda que ser ativo numa rede social, é um processo de longa duração. Quando falo em ser ativo, geralmente associo também a regularidade. Seja regular e activo durante pelo menos 6 meses, e depois analise os resultados. Se utilizar uma rede social apenas 5 minutos por dia, torna-se complicado conseguir beneficiar disso.

5. Conecte-se com outras pessoas
As redes sociais, regra geral, estão directamente relacionadas com os contactos e a popularidade dos seus membros. No Twitter o número de seguidores reflecte-se no tráfego que a rede produz, por exemplo, enquanto no diHiTT e outros redes do tipo, é essencial ter contactos para conseguir colocar artigos na primeira página da rede.
Ao conectar-se com outras pessoas, dentro e fora do seu nicho, é uma forma de trabalhar a sua credibilidade, o seu branding e também a relação entre ambos, que depois reflecte-se no número de votos que você recebe.

6. Escrever para humanos - não para robôs
Geralmente um dos erros mais comuns entre bloggers é o fato de estes passarem a construir artigos e conteúdos que produzem elevado tráfego, mas que não correspondem às necessidades dos seus leitores. Preocupe-se em escrever com qualidade, tanto no seu blog como nas redes sociais, que o tráfego acabará por surgir. Quando se comete o erro de escrever para os motores de busca ou para o hype, o seu branding começa a deteriorar-se e aos poucos a sua popularidade diminui.

7. Substância é necessária
Se pretende distinguir-se dos demais bloggers dentro do seu nicho de mercado, a única forma de o fazer com qualidade, é apresentando elevada substância nos seus conteúdos. Escrever o mesmo que os outros escrevem pode não ser a solução, mas escrever sobre os mesmos termos de uma forma mais aprimorada e profunda é seguramente um factor de destaque. Mostrar a sua excelência é extremamente importante, tanto no que toca a blogs, como a redes sociais. Não seja superficial!

8. Link Building
As redes sociais são também uma das formas mais exequíveis de conseguir atrair a atenção de outros blogs, que mais cedo ou mais tarde, acabam por citá-lo e enviar-lhe links. O chamado link-love é uma forma de mostrar o respeito e admiração pelo trabalho de um outro blogger, e as redes sociais são o melhor local para encontrar essas matérias e pessoas.

9. O que dizem de si?
Manter-se atento sobre o que os outros escrevem de si é muito importante no que toca à reputação e construção do seu branding. Se conseguir, mantenha-se atento ao que os outros escrevem de si, e faça pesquisas regulares no Google relacionadas com o seu blog e com o nome pessoal. Para complementar, siga os seus perfis no Technorati e no BlogBlogs, e analise bem os links que recebe e o que os outros dizem sobre a sua pessoa e sobre o seu trabalho.

10. Construa um perfil de qualidade
Há redes e redes. No que toca a redes sociais há diversas diferenças inerentes a todas elas. Existem redes que não servem para nada (Hi5 e MySpace - dentro do contexto servem apenas para conhecer pessoas), existem redes para publicação de artigos e conhecer novas pessoas (diHiTT e Orkut) e existem redes profissionais para partilha de conhecimento e trabalhos (Facebook e Linkedin). Embora as redes profissionais não conduzam a tanto benefícios directos e instantâneos, são seguramente uma forma de se manter em contacto com um nicho de profissionais competentes e cientes dos seus objectivos e desejos. Profissionalismo nunca fez mal a ninguém, não é mesmo?

Agora é hora de construir o seu perfil e o seu branding, seguindo toda a lógica das redes sociais e dos benefícios que nelas existem. Seja persistente e obstinado, caso contrário será díficil conseguir resultados.

Leia também: Como trabalhar o seu branding através das redes sociais - o guia completo

Mas o que é branding, afinal?

O termo branding é mal compreendido e está sendo usado para explicar qualquer coisa. No entanto, atrair consumidores para a sua marca é o trabalho mais relevante que um profissional de marketing pode fazer.

Por Monica Sabino

De uns tempos para cá, em toda parte começou a aparecer o termo branding, a buzzword preferida dos marketeiros. Tudo é uma questão de branding, ações de marketing viraram ações de branding, as justificativas de se estourar o orçamento deste mês são, sem dúvida, um problema de branding, e até algumas agências de design viraram agências de branding.

No começo desse mês, eu li no Branding Strategy Insider esse post, que fala sobre como o branding está precisando trabalhar no seu próprio branding.

Eu explico. O abuso do termo não é exclusivo dos brasileiros, e tem causado irritação e frustração nos outros profissionais (que não os de marketing) nas empresas. Porque na prática, como o termo branding está sendo usado para explicar qualquer coisa, tem virado piada e sinônimo de blá-blá-blá. Quando foi que a palavra virou algo misterioso que não sabemos bem a que se refere?

Uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou organização. Não o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que ELES, os consumidores acham que ela é.

Portanto, por princípio, não existe marca em um escritório de design. Ou num boardroom. A marca está nas ruas, nas casas, sendo vivida e experimentada. O design, o sistema de identidade de uma marca, é sim, importantíssimo, crucial. É a estratégia em forma visível, como dizia o pioneiro Wally Ollins. Mas não é a totalidade do que é a marca.

Para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés de você ter que caçá-los de modos, algumas vezes, bem caros.

E não adianta ser apenas diferente. Diferente é ótimo, claro. Nossa atenção vai direto para o que é diferente. Tem que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque eu digo, mas porque o consumidor, o usuário está dizendo.

Branding é atrair esses consumidores para a sua brand. É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. Branding te faz saber o que dizer antes mesmo de que você abra a boca. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o bom branding, porque ele aumenta as chances de retorno do investimento na marca. E não ter medo de quando o diretor de marketing usa a palavra de modo enigmático.

Da próxima vez que ouvir o termo mal-utilizado, passe a mensagem para frente. Pergunte o que o consumidor achou. Pergunte como isso torna a marca a escolha lógica. Como isso atrai os consumidores para que não se tenha que caçá-los. Para que quando formos falar de branding, falemos de verdade, que o assunto é importante.

Texto retirado do site: [Webinsider]

O VAREJO MATOU O NATAL

Na semana passada fomos literalmente bombardeados pela Liquidação Bombástica! Pela Liquidação Fantástica! Pela Primeira Liquidação Anual! E pela primeira Liquidação 24h sem Enganação!(que teve prorrogação) E teve ainda 72 horas de Loucura Total!(que ganhou mais umas 24h) entre outras loucuras gerais e torras-torras totais.

A mesma gritaria de sempre. Os mesmos splashs, onomatopéias, anúncios feios, cores e números que pulam e gritam e se agarram no pescoço da gente no sofá. Ou seja, um período de grandes investimentos em mídia pelo varejo de linha dura e uma semana infernal para assistir TV.

E essa comunicação de varejo vende?

As fotografias de jornal e imagens dos principais telejornais do país na sexta-feira passada mostravam consumidores carregando fogões e geladeiras nas costas. Famílias se uniam como formigas carregadeiras com suas compras sendo arrastadas nas calçadas. Gente se amontoando e acotovelando nas entradas, disputando espaço aos tapas para se grudar numa televisão. Gente que passou com a família toda noite na fila para ser o primeiro a entrar. Lojas que distribuíram café da manhã para alimentar a multidão faminta. Lojas que fecharam as grades para manter a integridade física da massa de clientes dentro das lojas. Um sucesso!

E essas promoções dão resultado?

Notícias nos jornais deram como certa a quantia de 70 milhões em vendas em 24 horas para o varejo nacional do Magazine Luiza. Ponto Frio anunciava o faturamento equivalente a quatro sábados também em 24 horas. Nada mal para um período que seria de baixas vendas pós Natal.

E o Natal como foi para o varejo?

Não foi tão bem assim. Não como o varejo de linha dura gostaria. Dezembro não tem sido o mesmo de uns anos para cá. O consumidor foi descobrindo aos poucos que depois do Natal é melhor para comprar bens duráveis porque todas as redes fazem grandes liquidações. O que era uma liquidação excepcional de saldos de mostruário virou marca do calendário promocional com cada vez mais força. Assim, o consumidor não compra mais bens duráveis no Natal e espera a liquidação e joga o faturamento do varejo de dezembro para janeiro.

O varejo matou o Natal.

Com isso o calendário foi-se esticando nos dois extremos. Antecipa-se em muito o Natal com promoção natalina no final de outubro e início de novembro. Torra-se o Natal nos primeiros dias de dezembro e abrem-se mais de quinze dias de liquidação depois invadindo metade do janeiro.

Ou seja, o Natal tornou-se um período de quase três meses com várias promoções fragmentadas no calendário. E com isso, o mês que sempre foi de fartura para o varejo, encolheu drasticamente nesses últimos anos. Eu creio que o dezembro nunca mais será o mesmo para o varejo de linha dura porque o próprio varejo matou o Natal.

MÍDIA DESAGRÁVEL NO JANTAR

Eu sei que eu janto meio tarde. Hoje descobri que preciso mudar para acompanhar o raciocínio dos estrategistas de mídia. Eu explico. Janto entre 9h30min e 10 horas. Tá, eu sei que é tarde, mas não tem como ser mais cedo. É a minha vida.

Mas minha idéia de mudar de horário tem sido estimulada pela mídia. Nesses últimos dias tenho sempre jantado assistindo aquele comercial do iogurte Activia para prisão de ventre. Vocês sabem qual é? Não?

Eu vou descrevê-lo: uma mulher (já viu que é sempre uma mulher nos comerciais de remédio para prisão de ventre. Será que homem não sofre disso?), com cara de aperto, de travada, de trancada olhando você no meio da sua sala. Com aquele olhar incômodo de me ajuda!

Você olha para a sua carne no prato e para aquela última batata com molho e - na TV entra aquele desenho lindo de um intestino grosso em computação gráfica. No intestino entra uma seta amarela piscando apontando para baixo e fazendo o bolo alimentar descer! Descer! Descer! Alegria! Desceu! Fecha o filme com os potinhos de iogurte para prisão de ventre do Actívia.

Toda noite mais ou menos às 9h30min da noite ele aparece no meio da minha sala compartilhando o meu jantar e o da minha família nesse papo de bolo alimentar que deve descer (com a seta amarela).

Como publicitário eu entendo. O raciocínio da estrategista de mídia deve ser: tem de ser depois do jantar...quando deve dar aquela sensação de trancamento, aperto e culpa no pessoal em casa que tem prisão de ventre. E aí, tome seta empurrando o bolo alimentar e Actívia neles!

Mas nessa noite foi demais. Tava encerrando minha carne de panela com batatas e ele entrou de novo. A mesma mulher e a mesma seta no bolo alimentar dos últimos seis meses. O mesmo filme. Pontualmente às 9h30min. Mas nessa noite os estrategistas de mídia passaram dos limites comigo.

No mesmo break comercial pós Actívia entrou o comercial do laxante Lacto-Purga. Isso foi demais. E para fechar o break imaginem o quê? Corega Tabs. Uma inovação genial! Pastilhas efervescentes para colocar na água para limpar os restos da sua dentadura. Agh! O filme fala que as dentaduras juntam muitas bactérias (em computação gráfica de novo entra uma lente de aumento e mostra em close a dentadura e as bactérias se acumulando). O filme encerra com uma pastilha efervescente do Corega Tabs.

Ponto final. Fui vencido. Encerrei o jantar.

PENSE ALÉM DOS PRODUTOS

Muito em breve não se comprará mais nenhum produto, mas simplesmente produtos que só têm valor pelos serviços oferecidos. Em muitos segmentos isso já é realidade e muito em breve será em praticamente todo o mercado.

Pense sobre o que aconteceu com o mercado de celulares. Você está comprando o aparelho ou o pacote de serviços? Pense em TV a cabo. Pense em bancos. Pense em computadores. Pense em seguros. Pense em saúde. Você vai reparar que o consumidor está dando muito mais importância para o serviço em torno do que para o produto em si.

Não acredita? Pense na experiência de comprar um novo computador e junto transformar sua casa num ambiente wireless. Você vai a loja e não sabe qual equipamento comprar. Um técnico lhe diz uma coisa e na loja ao lado outra explicação completamente diferente. Você arrisca e leva o roteador. Tenta fazer tudo sozinho (com vergonha do seu filho de 14 anos que faria) e começa o seu inferno.

Aí você para e pensa: porque ficar estressado? É só ligar para uma empresa e chamar um técnico! Ótimo. Que nada! Se você é como eu - um zero a esquerda em tecnologia e convergência - você tem outro dilema pela frente com várias opções e muitas dúvidas:

(a) Você liga para a empresa de telefonia?
(b) Você liga para a sua operadora de internet?
(c) Você liga para a sua operadora de TV a cabo?

Se você é como eu e como a maioria das pessoas, pagaria um pouco mais pelo produto e daria graças a deus para ter tudo instalado e funcionando. Algo como: não me explica, só me diz onde eu assino e quando tudo fica pronto!

Esse é o estresse da maioria das pessoas com os produtos. Um produto que deveria ser fonte de prazer vira fonte de tormento por dias com uma solução mais ou menos. E as pessoas têm pressa e cada vez mais, menos tempo para resolver as coisas. Por isso as empresas de tecnologia falam cada vez mais em criar e integrar soluções e cada vez menos em produtos.

Eu sou radical nisso. Penso que num futuro muito breve tudo vai virar serviço. E as pessoas cada vez mais vão estar dispostas a pagar um pouquinho mais por isso. Pagar por produtos que tragam soluções práticas, rápidas e completas.

A gigante americana do material de construção, a Home Depot – a maior empresa do mundo no setor - conseguiu dobrar de tamanho quando passou a vender produtos e serviços de instalação e reforma combinados. É uma inversão da lógica de valor. Do produto e todo o seu sacrifício em levar e instalar, para uma outra ótica: compre uma solução e leve com ela um produto. É mais software do que hardware.

Lembre que a percepção de custo não está somente no preço, mas nos pontos-de-dor dos clientes. Deslocamento, burocracia, espera, tempo. Tudo isso é sacrifício e sacrifício para o consumidor é custo. Nossa lógica foi construída com a idéia de oferecer sempre mais por menos aos consumidores. Esse sempre foi a grande meta. Só que a lógica pode ser outra num mundo que está se voltando para os serviços e experiências.

Reflita se existem formas de incorporar serviços aos seus produtos. Você já oferece? Pense sobre maneiras de melhorar o serviço que já existe. Pense se não existem formas de reduzir sacrifício na compra. Pense na qualidade das experiências que você oferece na compra, na entrega, na manutenção. Você vai constatar que as pessoas estão dispostas a pagar por redução de sacrifícios nas suas vidas.

E, serviço é pura experiência com a marca. Ou seja, é uma forma de elevar o valor dos produtos na percepção dos clientes, diferenciar-se da concorrência e de gerar valor para a sua marca.

PENSE EM SUBSTITUIÇÃO

A maioria de nós, quando faz planos estratégicos, geralmente não contempla a idéia de substituição. O normal é concentrar toda a energia em tentar antever o futuro a partir do nosso negócio e, lateralmente, confrontar mercado e concorrência. Ou seja, olhar para dentro, olhar para fora, analisar forças e fraquezas, ameaças e oportunidades, mas nunca dedicar espaço para imaginar um futuro imprevisível - onde entram os substitutos. E é por isso, que boa parte dos planos falha com relação às incertezas do futuro.

Num mundo com uma velocidade assustadora, onde novos produtos fruto de novas tecnologias surgem um atrás do outro, essa ameaça torna-se um ponto crítico no futuro de muitas organizações. E analisar essa - que é uma das cinco forças de Porter - deveria ser uma questão crucial nos planos de marketing.

Mas as coisas, na prática, não são bem assim. É difícil concentrar a alta diretoria nesse ponto por que não é tangível. É chato também. Eu sei. É como ficar tateando num terreno cheio de incertezas e dúvidas numa conversa que geralmente diretores e consultores não gostam de entrar. No final, todo mundo torce que não chegue esta parte e que a gente passe rápido para aquilo que é mais fácil, mais concreto, mais previsível. E é aí que muita gente é pego de surpresa.

Para entender melhor o que eu estou falando pense no seguinte: Imagine que você é o Diretor de Marketing de um cartão de crédito. O que poderia ser uma grande ameaça para o seu negócio? Os concorrentes? Um cartão novo, diferente, com um apelo genial? Um cartão que ofereça novos serviços conjuntamente? Um virada completa no crédito que ameaça seriamente a rentabilidade? Uma lei que restrinja e que afete gravemente o setor? Uma agressiva campanha da concorrência sobre os seus clientes?

Sim, você diria. E eu concordo. Todas elas podem ser grandes ameaças para o negócio quando se pensa em incertezas críticas e variáveis incontroláveis. Mas ainda assim, não se trata de substituição. Substituição é o seguinte: o fim dos plásticos (cartões) com transações comerciais feitas pelo celular. O que já existe de fato! E que pode mudar completamente o perfil do setor em pouco tempo. Isso é substituição.

Uma nova tecnologia, um novo jeito de fazer as coisas. Novas formas de utilização, novos padrões, novos comportamentos, nova legislação. Tudo isso pode ter um impacto enorme e substituir o valor do produto ou do serviço que você oferece neste momento ao mercado.

Se você não pensa em substitutos deveria urgentemente começar a pensar. O seu negócio pode estar sendo impactado, neste momento, por alguma coisa nova que pode lhe tirar completamente o valor.

Você já se perguntou sobre isso? Então é melhor começar a pensar urgente, antes que seja tarde.

INOVAÇÃO 02 - PROCURE NOS EXTREMOS

Inovação nunca está no centro dos acontecimentos. Inovação está na periferia entre o aceito e o não aceito. Entre aquilo que conhecemos, que temos consciência e aquilo que ainda não conhecemos. O centro dos acontecimentos (a parte mais alta e larga do gráfico em forma de sino gaussiano) concentra tudo aquilo que já incorporamos ao nosso cotidiano: a moda, os padrões, os comportamentos “normais” e, consequentemente - a medianidade. E se já incorporamos, não serve mais. Não é inovação e não vai gerar valor.

Mas estranhamente a maioria de nós vive com as mesmas perguntas e procurando respostas onde todo mundo está fazendo a mesma coisa o que nos leva sempre às mesmas saídas. E com isso, ficamos sempre cada vez mais iguais e com menos valor. Ou seja, tentamos, tentamos e voltamos para o Mediocristão!

Por isso esqueça. O centro da sociedade - e do seu negócio - nunca vai ter alguma pista sobre inovação. Se você se concentra no aceito, no normal e, principalmente no que o seu segmento está fazendo, você nunca vai inovar. Pelo contrário você será sempre um retardatário no mercado. E os consumidores são implacáveis com retardatários. O consumidor quer o diferente, o novo o surpreendente, o não imaginado ainda. E é isso que tem valor.

Quando você olha para os seus concorrentes você está olhando para o passado. Quando você analisa os números do segmento você está olhando para o passado. Quando você pesquisa somente os seus clientes você também está olhando para o passado. Por quê? Porque você analisa as coisas pela perspectiva do que já aconteceu. Se você sabe o que seus concorrentes fizeram é porque eles pensaram isso antes e realizaram antes de você. Se você só olha os números do segmento (os seus e os deles) é porque eles são já são o "realizado". Se você só procura entender os seus consumidores você olha as coisas pela perspectiva do ontem, do já comprado, mas não na do de amanhã. E amanhã? E no futuro?

Não acredita. Então pense no antigo fax e reflita sobre o que ele já significou em nossas vidas e se algum consumidor algum dia em alguma pesquisa disse que queria um aparalho desses? Quem pediu para inventar o I-phone? Quem pediu uma cafeteria diferente como a Starbucks?

Quando você pára de olhar somente para o seu negócio você abre uma nova perspectiva. Se você procurar nos extremos, vai constatar que na periferia estão os grandes insights. O território das Big Ideas que podem transformar o seu negócio.

É lá na periferia – no borderline social, entre o aceito e o não aceito pela sociedade que estão os loucos e os geniais que vão pautar o que a sociedade vai consumir logo logo. É lá que está sendo construído o comportamento que será trazido - em breve - para o centro da sociedade. É lá que existem novidades, novas necessidades, novos maneirismos e modismos que poderão tornar-se oportunidades inovadoras para a grande massa.

Se você abandonar a visão concêntrica pura e passar a observar também o borderline do seu negócio você cresce. Você ganha uma nova dimensão. Isso significa olhar para o seu segmento, mas conseguir também olhar para as bordas (os limites do seu negócios com outros segmentos) você passa a ver tudo com uma nova perspectiva.

Nessa periferia você pode descobrir outras práticas, você pode perceber a existência de novos canais. Você pode encontrar novas formas de criação de valor compartilhadas. E o mais importante, você torna-se aberto para entender que os seus problemas talvez possam ser solucionados por outras perguntas e não as mesmas que você sempre fez.

Esse é o valor do olhar sobre o borderline do seu segmento. Um território de muitas incertezas, mas rico em novas perguntas, novos questionamentos que podem ser chave para uma nova compreensão da sociedade e quem sabe - encontrar oportunidades que sejam inovação para o seu negócio. É lá no borderline do seu segmento que você pode encontrar algo revolucionário que pode desequilibrar toda a lógica do segmento - e gerar inovação de valor.

INOVAÇÃO 01 - BUSQUE UM NOVO ÂNGULO DE VISÃO

Um dos grandes problemas em não conseguir inovar é estar completamente fixado no seu próprio negócio e conseqüentemente no seu próprio umbigo!

Tecnicamente em cenários chamamos isso de visão focal. Acabamos olhando sempre as mesmas coisas como se fosse uma visão de túnel. Com essa visão concentrada o que acontece é que você acaba enxergando somente aquilo que seus competidores também estão vendo e fazendo. Você acha certo e faz o mesmo. Assim, todo mundo fica cada vez mais igual e com menos valor. E a competição cada vez mais acirrada pela absoluta igualdade de condições e de valor.

Por que isso acontece?

Muito de nós passamos a maior parte de nossas vidas atuando num segmento de negócio e é natural que tudo aquilo que diga respeito ao setor nos chame mais atenção. Assim, acabamos criando uma espécie de filtro direcionado sempre para as mesmas coisas. Nossa fonte de informação acaba sendo as fontes óbvias do setor. Procuramos nos relacionar com gente que conhece o setor. Nossas amizades acabam sendo as mesmas que atuam no campo profissional. Sabemos o que todo mundo do setor está discutindo e pensando. E isso nos leva a tomar decisões muito parecidas com as de nossos concorrentes. Ou seja, convivemos, olhamos, pensamos e agimos todos na mesma direção e nos fechamos para olhares e sugestões vindas de outros ambientes. E isso passa a ser a grande venda nos olhos na busca de inovação.

Não acredita?

Converse com um presidente de uma construtora. Converse com o gestor de uma grande companhia farmacêutica. Converse com um dono de agência de propaganda. Converse com diretor de uma rede de varejo. Converse com um líder industrial. A conversa gira, gira e nunca sai do ambiente seguro do segmento em que atuam. Tente sair e veja a reação. Nada. Não rende mais. Acabou o papo. Encerrou qualquer horizonte de novas visões e de qualquer possibilidade de confronto.

Pior ainda.

Nos negamos a discutir e ponderar qualquer comentário que ofereça um novo ângulo, um novo viés sobre nossos negócios. Porque é claro, temos certeza absoluta e respostas para tudo sobre o nosso setor. Afinal, vivemos disso. Respiramos isso diariamente. Estamos impregnados de uma certeza que não nos permite aceitar qualquer objeção que venha de alguém que não esteja comungando de nossa visão. E cá entre nós, como é chato alguém de fora (que não entende nada do nosso negócio) fazer considerações sobre nosso mercado e - estar certo!

O que é preciso fazer?

Para inovar é preciso buscar um novo ângulo de visão que mesmo concentrado na movimentação do setor, permita um olhar lateral. Isso significa olhar para frente sem deixar de estar atento ao que acontece ao redor, nas bordas, no limite entre a imagem com foco e a a movimentação desfocada nas laterais. Inspirado no construtor de cenários Peter Schwartz, passei a chamar esse exercício de "visão do cavalo". Um olhar para frente (focal), mas atento ao campo lateral (periférico).

Por que é difícil observar ao redor?

Tudo que é periférico em nossa visão não é muito lógico, claro e detalhado. É isso que incomoda. As imagens são fragmentadas, cheias de zonas de sombras e sem detalhes nítidos. E é por isso que acabamos desprezando esse campo lateral de visão. Na prática, sabemos que algo se movimenta na periferia do ohar, mas nosso cérebro despreza essas imagens e concentra a atenção no centro, onde tudo é nítido, lógico, claro e mais fácil de compreender. Faça esse exercício com olhar e constate a dificuldade. É incômodo.

Na prática.

Tanto nos negócios como na vida profissional a sensação é a mesma. Atentar para os lados, olhar outros segmentos, outros profissionais, outras práticas torna-se incômodo porque as coisas não possuem a nitidiz daquilo que sabemos muito e estamos envolvidos no dia-a-dia. E assim, desprezamos potenciais fontes de novos conceitos, novas práticas e de confrontos com nossos paradigmas que poderiam estar gerando inovação para o nosso negócio.

Inovação requer alguma dose de sacrifício.

Para inovar você precisa estar aberto para novos olhares. Aberto para um confronto com o que não parece ser muito lógico. (Isso significa sacrifício para a maioria de nós). Aberto para discutir seus sagrados cânones do segmento. Questionar tudo aquilo de sagrado que você sabia até então (mais sacrifício). Aberto para novos paradigmas. Aberto para confrontar, analisar e encarar novos ângulos de visão - diferentes do seu (mais dramático ainda).

Inovação requer sair do lugar seguro.

Muitas das respostas que você procura obcecadamente no segmento e não acha (que podem estar matando o seu negócio) podem estar lá fora, no que não faz muito sentido hoje para você. Talvez no que não seja muito racional. No que não seja muito normal - ainda. E certamente no que não é muito óbvio nem para você, nem para as práticas consagradas do segmento.

Porque vamos combinar uma coisa: se essa resposta fosse óbvia, normal e encontrada em lugares seguros, não seria inovação.